当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 饮料企业如何有效进行市场推广 作者：佚名 时间：2003-8-11 字体：[大] [中] [小]

郑州威思特营销咨询有限公司首席顾问 武义勇

为准确、客观了解消费者对饮料产品的消费需求、消费心理的变化，以及目前饮料市场各品牌的市场状况，郑州威思特营销咨询有限公司对郑州市区饮料市场做了抽样的市场调查。结果显示：

1、饮料市场蛋糕在不断增大；
近六成消费者最近两年喝饮料的数量在增加(58.6%)，有35.2%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，只有7.2%的消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
2、果汁饮料行业前景看好；
果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。统计数字表明，美国人年均果
汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。
随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现较多的吸引了消费者目光。调查显示，在果汁饮料消费的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%。
3、喝保健饮料的消费者越来越多；
为了解消费者饮料产品的需求方向，我们设置了“您认为今后喝哪种饮料的消费者会越来越多？”这个问题。调查发现，在六种饮料类别中，认为喝保健饮料的消费者越来越多的比率最高，达到22.2%；其次是果汁饮料和茶饮料，分别占21.3%和18.5%；排4～6位的依次是奶饮料(15.7%)、水饮料(13.0%)和碳酸饮料(9.3%)。从这项调查结果我们可以看出，今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料的消费者会越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
在夏天，每人每月喝饮料的花费主要集中在31元～40元之间，占27.8%；每月花费10元～20元和21元～30元的分别占17.6%；每个月花费51元～80元的占13.0%，也有15.7%的重度消费者每月喝饮料的花费在80元以上。通过加权平均，我们得出夏天每人每月喝饮料的花费大约在35元左右。其中，每月饮料花费在31元～40元的消费者是消费主体。
4、品牌集中度：茶饮料最高，水饮料最低；
在问及消费者最近两年喝过各类饮料品牌的数量时，调查结果表明，茶饮料的品牌集中度最高。喝过茶饮料的品牌数量主要集中在1～3个之间。只喝过1个茶饮料品牌的占23.1%；喝过两个品牌的占29.6%；喝过3个品牌的占25.9%，三项合计为78.6%。也就是说，有近八成的消费者只喝过3个以下的茶饮料品牌，品牌集中度在饮料类别中排名第一位。
品牌集中度排在2～4位的依次是果汁饮料、奶饮料和碳酸饮料。只喝过3个以下果汁饮料品牌的合计为63.0%，喝过3个以下奶饮料品牌的合计为59.2%，喝过3个以下碳酸饮料品牌的合计为51.8%。
水饮料品牌集中度最低。调查显示，喝过6个及以上水饮料品牌的比率最高，达到20.5%；喝过4个以上水饮料品牌的合计为51.9%；喝过3个以下水饮料品牌的合计为48.1%。通过对比分析我们可以看出，水饮料相对于其他饮料类别品牌集中度最低。
5、保健饮料将热卖饮料市场；
消费者在被问及如果市场上推出一种既解渴又降火、健身的营养型保健饮料，你是否会购买时，有25.0%的被访者表示肯定会购买；表示会购买的占到38.0%，两项合计为63.0%；回答可能会购买的为23.1%，而表示不会或肯定不会购买的合计只有13.9%。
随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有保健功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
6、影响购买饮料的因素；
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。
市场上同类饮料产品众多，产品的口味、色泽、包装差异不大，因此在同类产品中价格也成为影响消费者选择饮料产品的主要因素之一。调查显示，价格对购买饮料产品的影响程度主要集中在50%～60%之间，所占的比例合计达到了33.4%。口味、价格与品牌共同成为选择饮料产品的三个主要因素。
7、饮料销售渠道分析；
调查显示：平时口渴喝饮料的比例为70%以上；宴席、聚会喝的比例占22%左右；外出旅游时喝的比例占23%。可以看出，日常消费依然是一个重点，一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店就成了日常果汁购买的主要网点，同时餐饮和旅游场所也会成为果汁饮料的消费地点。
调查还显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；分别有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%，可见超市仍然是饮料产品的主要销售终端。
8、现有饮料产品的不足；
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3.不解渴；4.品牌杂乱；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些饮料不卫生；8.营养成分缺乏；9.碳酸饮料太多；10.补充体力的饮料很少；11.纯水饮料口感差；12.没有能减肥的；13.功能单一。
9、广告媒体选择；
调查表明，电视广告仍然是饮品传播的主要途径，而新兴户外广告的影响力已位居第二。户外广告、报纸杂志、邮递等印刷广告，整体的影响传播力已大于电视广告，其印刷媒体广告投放总额已略大于电视媒体。
10、包装因素的影响；
目前，消费者最常饮用的包装形式为：塑料瓶（30。4%），易拉罐（29。3%），玻璃瓶（21。3%），纸盒（17。1%）。调查显示，塑料瓶装是年轻人最喜欢的包装形式。
11、促销因素；
目前饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐，举办抽奖活动或降低价格上，促销频率也正在加大，一般一年促销次数达4-5次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市等。
12、消费者希望厂家推出的新品种类型；
调查显示，消费者希望饮料厂家今年推出的饮料新品种类型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，对身体好；3.清爽，解渴；4.价格适中；5.有益身体；6.口味奇特；7.营养价值高；8.含糖量少；9.保健型；10.环保型，纯天然；11.防止中暑；12.半冰半水；13.能补充能量；14.天然成分；15.含多种微量元素；16.有自己的特色；17.包装精美；18.刺激性小；19.能减肥、美容；20.功能多；21.能去火；22.绿色天然保健饮料。

新饮料产品如何进行上市推广

对于目前的饮料企业来说，如何处理好产品概念、品牌个性定位、价格、销售政策、销售目标、区域划分、人员配置、促销策略、理货、终端管理等工作，通过熟练运用市场推广的“组合拳”，使你的产品能在众多的竞争对手中脱颖而出，取得比较良好的效益，就显得至关重要。下面将对一个新饮料产品如何进入市场、进行有效的上市策划作一个较为明晰的分析。

新产品市场进入作为一个过程，包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张)，以后，便转入扩张期。

1、给你的产品找个好卖点；
一个产品应该有三重属性：核心产品、实体产品和周边产品。核心产品是一个产品的文化概念和品牌定位，实体产品指的是产品的功能，周边产品是指产品的包装、广告与宣传等。在一个产品高度同质化的时代，实体产品与竞争者是很难制造出太大差异的。就像饮料，都是果汁，都是香香甜甜的味道；你是纯天然的，我也是纯天然的。你能做到的我都能做到。而核心产品和周边产品则可以大大的与众不同。
核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息，它们告诉消费者“产品”有着怎样的个性、品味、气质、情绪、态度……真正扮演着与消费者沟通交流的角色，使得产品由一个没有思想没有情感的实体，上升为一个充满人性有生命感的品牌。如果品牌的个性、品味、情感引起消费者的共鸣，得到消费者的认可与欣赏，并为消费者乐意接受，这个品牌就能够卖出产品了。
消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管你是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。鲜橙多成功原因，除了PET包装（塑料瓶装）的推出外，还跟“多C多漂亮”的准确定位有关。

2、目标对准细分市场；
可根据自己产品的不同特点，主打女性市场，青少年、儿童市场，甚至是中老年市场，产品的定位一定要有所侧重，主要进入某个细分市场。当然有的饮料产品也可以兼顾其它细分市场，起到以点带面的市场效果。
经过详细的市场调查，可口可乐公司发现儿童是果汁饮料的重要消费群体，但目前国内的儿童果汁饮料是个空白，于是就推出了 “酷儿”果汁，它的目标消费群就是儿童果汁饮料市场，“酷儿”正是因为对市场的进一步划分而迅速崛起的。

3、要有好的产品策略；
(1)、产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；(2)、产品包装：目前主要的包装有PET瓶（塑料瓶）、听装、玻璃瓶、环保利乐包等。企业可根据自身产品的特点进行选择，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。从市场分析来看，有的产品的包装质量非常低劣，标贴设计图案不突出，主色调不明显，这样的产品，即使质量再好，同样会遭到消费者的唾弃。

4、价格策略要恰当；
成本加规定毛利的由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必需由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。
对于新品种，产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。